Su Jun: Wie man Produkte mit der „Bestseller-Mentalität“ innoviert
Auf dem Xiaomi & Shunwei Annual Investment Meeting 2019 teilte Su Jun, der Gründer und CEO von Smartmi, seine „Bestseller-Mentalität“.
Insbesondere erörterte er die Bedeutung von:
Wie man Produkte mit der „Bestseller-Mentalität“ innoviert
01
Wachstum entsteht aus Chancen
Chancen ergeben sich aus Marktlücken
Ich finde Gelegenheiten oft, indem ich Menschen beobachte, denn die Wahrheit liegt in unserem täglichen Leben.
Bei meinen Beobachtungen ist mir etwas aufgefallen: Chinesische Familien leben eher nicht in einem aufgeräumten Haushalt. Dies ist sogar in vielen extravaganten und sehr teuren Häusern der Fall, die ich besucht habe.
Chinesen haben die Angewohnheit, viele Dinge zu sammeln, aber dann ungern etwas wegzuwerfen. Deshalb werden unsere Häuser nach und nach so, wie sie sind. Heutzutage möchte jedoch jeder ein Haus haben, das so sauber und ordentlich ist, wie die, die er bei IKEA sieht.
Jedes Mal, wenn ich einen solchen Kontrast sehe, freue ich mich. Das bedeutet, dass alle Konsumgüter in China nach den Standards der Industrieländer erneuert werden sollten.
In Chinas zukünftiger Entwicklung wird es drei große Chancen geben. Sie wurden in einem Vortrag von Chen Dongsheng erwähnt, einem Mann mit einer großartigen Vision. Er sagte, dass diese drei Zukunftschancen massiver Konsum, Intelligenz und Gesundheit seien.
Warum Massenkonsum? Der Grund ist einfach: Wenn Sie eine starke Stimme haben, wird Ihr Konsum natürlich einen Einfluss auf die Welt haben. China ist derzeit die zweitgrößte Volkswirtschaft weltweit und wird bald die größte werden. Dies ist ein Zeichen.
Hier ist ein weiterer interessanter Widerspruch. Wenn es um Japan geht, denken wir an Sony, Panasonic, Toyota und Honda. Bei Deutschland sind es Mercedes und BMW. Bei den USA sind es Apple, Disney und Coca Cola. Aber an welche Produkte denken Sie, wenn es um China geht?
Verbrauchermarken sind gleichbedeutend mit dem Image eines Landes. Sie sind nicht nur eine Konsumnachfrage, sondern eine massive „starre“ Nachfrage eines Schwellenlandes.
Ich mag besonders die Marke Sony. Ich lernte seine Entwicklungsgeschichte kennen und las zahlreiche Bücher und Schriften darüber. Seit 1955 steigert diese Marke ihren Wert durch Innovationen an jeder einzelnen ihrer Produktionslinien.
Eines Tages sah ich mir die Elektrogeräte in meinem Haus an. Ich habe festgestellt, dass ich am meisten für Sony ausgegeben habe, weit mehr als für jede andere Marke. Ich kaufte immer wieder Sony-Produkte, weil ich seit fast 30 Jahren emotional damit verbunden war. Ihr Transistorradio und ihr digitaler CD-Player zum Beispiel sind das Ergebnis von Innovationen, die sie an all ihren anderen Produkten vorgenommen haben.
Apple ist ein weiteres typisches Beispiel.
Von 1984 bis 1988, als Steve Jobs ging, verirrte sich Apple. Sie haben keine nennenswerten innovativen Produkte geschaffen, und ihr Markenwert wurde dadurch beeinträchtigt. Da das Unternehmen jedoch über eine gute Grundlage verfügte, stieg es schnell auf, als es erneut mit Innovationen begann.
Die zentrale Wertschöpfungskette der Produktinnovation liegt in ihrer Fähigkeit, eine Marke zu formen, Feedback-Wert zu erzeugen und das Unternehmenswachstum zu fördern. Noch wichtiger ist, dass wir unsere Produkte weiter erneuern und unsere Marke in die Stratosphäre heben müssen, um dadurch die Anti-Risiko-Fähigkeit unseres Unternehmens zu stärken.
Ein Flugzeug braucht viel, um zu starten und zu landen, aber wenn es auf eine bestimmte Höhe aufsteigt, ist nur sehr wenig Kraft erforderlich, um seine Position in der Stratosphäre zu halten. Ebenso werden für ein Unternehmen, wenn Markenüberzeugungen in den Köpfen der Verbraucher entwickelt werden, die Anti-Risiko-Fähigkeiten des Unternehmens gestärkt.
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Grundlogik der „Bestseller-Mentalität“
Von Divergenz und Unähnlichkeit zu Konvergenz und Fokussierung
Die moderne Produktinnovation hat enorme Veränderungen erfahren. Apple hat die Innovationsmethoden maßgeblich beeinflusst. Dies geschah, indem es von Divergenz und Unähnlichkeit zu Konvergenz und Fokussierung überging und so die Produkteffizienz unermesslich verbesserte.
Ich war früher Industriedesigner. Bei der Kommunikation mit Kunden entdeckte ich ein weit verbreitetes Phänomen: Ich traf mich einmal mit einem Kunden eines großen Herstellers traditioneller Telefonprototypen. Ihr Chef erzählte mir stolz, dass sie gerade einen großen Auftrag zur Herstellung von 150 Prototypen im Wert von 2 Millionen Yuan erhalten hätten. Ich war jedoch überrascht, als ich verschiedene Arten von Prototypen auf dem Tisch verstreut sah. Sie sahen alle anders aus. Für einen Designer ist dies ein sehr beunruhigender Zustand.
Im Gegensatz dazu war Apple eine ganz andere Sache. Es könnte mit nur wenigen Produkten 100, ja sogar 200 Millionen Jahresumsatz sichern. In der Vergangenheit war es unvorstellbar, dass ein einzelnes Produkt den Markt so tiefgreifend beeinflussen konnte. Der Gedanke war uns nie in den Sinn gekommen, aber wir haben durch dieses Beispiel herausgefunden, dass es machbar ist. Wir haben erkannt, dass diese konvergente und fokussierte Denkweise die Innovationseffizienz erheblich verbessern kann.
Seit 2004 ist der Mac aus Sicht des traditionellen divergenten Denkens ein begehrenswertes Produkt für Designer.
Aber warum sehen wir, dass diese Art von Produkten hergestellt wird?
Das liegt daran, dass Apple an einem Produkt festhält. Als Desktop-Produktivitätstool eignet sich ein Mac am besten, wenn er über überlegene Anzeige- und Rechenfunktionen verfügt, mit einem Display, das über dem Desktop schwebt.
Basierend auf dieser Denkweise werden Sie feststellen, dass das Produkt eher eine klare als eine unentschlossene Richtung hat. Es macht weiterhin Durchbrüche und Fortschritte in dieser Richtung in Bezug auf Materialien, Prozesse, Rechenleistung und Wärmeableitung.
Ein weiteres Beispiel: MacBooks werden dünner und leichter und haben immer weniger Anschlüsse. Was steckt dahinter? Warum gibt es immer weniger Porttypen?
Die Anschlüsse wurden Typ-C-kompatibel gemacht, bis zu dem Punkt, an dem moderne MacBooks nur noch einen Typ-C-Anschluss haben. Computer galten von Anfang an als Werkzeug, um menschliche Fähigkeiten durch Rechenleistung zu fördern. Was sollte dieses Tool in diesem Fall tun? Das Werkzeug sollte sich nicht in zahlreichen Kabeln verheddern. Stattdessen soll es „komplett drahtlos“ und „komplett digital“ sein.
Schon jetzt entwickeln sich Apple-Produkte in Richtung des ultimativen Ziels, "portless" zu sein, indem sie Funktionen wie verlängerte Batterielaufzeit bei jedem Wetter und minimale Ports bieten. Wenn es sich in Kabeln verheddert, wird das Werkzeug zurückgehalten. Deshalb hält Apple an einem Produkt fest und betrachtet Probleme aus der „Wesenheit“ des Produkts. Deshalb müssen sich Designer nicht abmühen, sondern erfinden das Produkt immer wieder neu.
Nehmen wir zum Beispiel den Mi Air Purifier, einen Bestseller.
Dieses Produkt hat sich bewährt. Nachdem 5 Millionen Einheiten verkauft wurden, haben wir uns entschieden, es neu zu erfinden.
Erstens ist die Handwerkskunst hinter den inneren Teilen des Produkts insofern hervorragend, als sie den inneren Wert des Produkts vermittelt. Unser Laser-Partikelsensor stellt einen großen Schritt nach vorne dar und bietet Benutzern hochpräzise PM 2,5-Messwerte, die mit denen professioneller Instrumente vergleichbar sind.
Auch wenn Sie äußerlich keine Veränderungen bemerken, erfinden wir dieses Produkt tatsächlich jedes Jahr neu. Bei der Einführung der neuesten Generation wurde jedes kleine Detail optimiert. Wir optimieren die zugrunde liegenden Technologien, um den Luftreiniger kompakter und leiser zu machen. Wir wollen auch die Reinigungsfunktionen stärken und die Gesamtleistung verbessern.
Wenn es um die kleinen Details geht, glänzt dieses Produkt. So wird beispielsweise sein Luftkanal in feinsten Polierverfahren hergestellt, um Geräusche zu reduzieren, die durch Luftreibung an der Innenwand entstehen.
Wenn Sie ein Produkt basierend auf den Konzepten von Prägnanz, Präzision, Leistung und Benutzerfreundlichkeit aktualisieren, werden Sie, sobald ein Bestseller-Produkt erscheint, nicht mit Ihrem kämpfen, sondern sich stattdessen auf einen festgelegten Evolutionspfad konzentrieren.
Ein fokussierter Produktinnovationsansatz führt zu mehr als nur Bestsellern. Es optimiert auch die Fähigkeiten Ihrer Belegschaft und eignet sich gut zur Weiterentwicklung talentierter Mitarbeiter.
Wenn wir von Anfang an eine klare Vision haben und Produkte auf konvergente Weise mit laserähnlichem Fokus auf bestimmte Bereiche entwickeln, werden wir sehr wahrscheinlich positive Dividenden erhalten, wie zum Beispiel: beeindruckende Produktverkäufe, Produktion im großen Maßstab, reibungsloser Betrieb in allen Bereichen des gesamten Systems und ein größeres Erfolgserlebnis bei den Mitarbeitern. Dies wird uns in der Folge dazu veranlassen, noch fokussierter zu werden und noch bessere Produkte herzustellen.
In der Vergangenheit haben wir Produkte unterschiedlich entwickelt. Wir würden zum Beispiel vorschlagen, dass 10 Designlösungen durch Versuch und Irrtum verifiziert werden. Dies würde zwangsläufig zu negativen Rückkopplungen führen. In diesem System können Sie nicht erwarten, einen Bestseller zu entwickeln, positives Marktfeedback zu erhalten oder bei Mitarbeitern Erfolgserlebnisse hervorzurufen.
Darüber hinaus kann unerwünschtes Marktfeedback dazu führen, dass Sie größere Risiken eingehen. Wenn zum Beispiel die anfänglich vorgeschlagenen Lösungen unbefriedigend sind, warum nicht einfach 20 oder 30 weitere vorschlagen? Dies führt dazu, dass Ihre Mitarbeiter mit einer negativen Geisteshaltung arbeiten und sich nicht konzentrieren können, was zu einem drastischen Rückgang der Arbeitseffizienz führt.
Stellen Sie sich ein fokussiertes Team und ein nicht fokussiertes Team vor. Nach fünf Jahren würden die Mitarbeiter dieser beiden Teams erstaunlich unterschiedlich sein.
Eine wichtige Information ist, dass das Industriedesign-Team von Apple zwar nur aus 21 Mitarbeitern besteht, aber alle die besten Ingenieure der Welt sind. Indem sie sich auf positives Feedback konzentrierten, haben sie ihr Team zu einer gut geölten Maschine verfeinert.
Bei näherer Betrachtung können wir dieses Thema aus der Perspektive der biologischen positiven Rückkopplung diskutieren. Eine wesentliche Regel der Biologie ist die positive Regel. Wenn Sie einfache Nachfragen durch Angebot befriedigen und dies nur dann tun, wenn neue Nachfragen auftauchen, werden wir letztendlich ein „Überlebens“-Szenario sehen.
Aber wie Sie alle wissen, hörten die Lebewesen im langen Prozess der biologischen Evolution nicht dort auf, wo sie begonnen hatten. Stattdessen entwickelten sie sich von Monaden zu vielzelligen Organismen, Säugetieren und Amphibien. Dies wird durch eine bestimmte Art von Motivation oder Mutation angetrieben. Diese Erfolgsfaktoren geben dem Gesamtsystem positive Impulse, von denen aus wir dann zu mehr Erfolg voranschreiten können. Dies verdeutlicht einen Kreislauf von „Erfolg“ und „Motivation“, also der sogenannten biologischen positiven Rückkopplung, die letztendlich „Evolution“ ermöglicht.
Aus Sicht des biologischen positiven Feedbacks bietet der fokusorientierte Ansatz der Produktinnovation den Unternehmen positives Feedback, das höchste Priorität hat.
In Bezug auf das Wesen der Produktinnovation ist Apple III ein typisches Beispiel für ein Scheitern, ein höchst interessantes Produkt für Apple. Steve Jobs schlug zunächst vor, dieses Produkt nicht mit einem Lüfter auszustatten, sondern die Wärme auf natürliche Weise abzuführen. Da der Lüfter laut war und viel Energie verbrauchte, war er der Meinung, dass er entfernt werden sollte, um das Produkt so stromlinienförmig, elegant und kompakt wie möglich zu machen; ein Kunstwerk im Alltag.
Erstens endete das Produkt mit einem unerschwinglich teuren Preis von 3.500 USD. Zweitens waren die Scheiben geschmolzen, als sie herausgenommen wurden. Dies war auf eine schlechte Wärmeableitung und die damalige Unfähigkeit der Technologie zurückzuführen, die natürliche Wärmeableitung zu unterstützen. Das Produkt war ohne Zweifel ein durchschlagender Fehlschlag.
Schauen wir uns nun das 12-Zoll-MacBook an. Es verwendete ein Chip-Scale-Gehäuse für das Motherboard, und seine Kapazität wurde durch mehrschichtige und unregelmäßig geformte Batterien maximiert, wodurch ein Stromverbrauch für einen ganzen Tag ermöglicht wurde. Dieses MacBook sollte keine zusätzlichen Teile haben. So sollte es zum Beispiel in der Lage sein, Wärme ohne Lüfter selbst abzuführen. Wie beim Apple III sollte es ein elegantes, kompaktes und leises Werkzeug sein, das die menschliche Intelligenz fördert.
Dieses Produkt war jedoch sehr umstritten. Auch das MacBook 12 gilt als Fehlschlag, da es bereits eingestellt wurde. Das innovative Denken, das in das MacBook 12 eingebettet ist, war jedoch ein großer Einfluss und eine Inspiration für das moderne MacBook Air und MacBook Pro.
Aber warum sind sie trotz all dieser wiederholten Misserfolge so besessen von diesem Produkt? Das liegt daran, dass sie die richtige Richtung für dieses Produkt kennen. Deshalb bleiben sie dabei und machen immer wieder neue Entdeckungen. Ich glaube, der eigentliche Kern von Innovation besteht darin, die Essenz eines Produkts zu erfassen und bei der Frage zu bleiben: Was genau wollen wir? Was ist das Endergebnis, das wir wollen?
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Bestseller entwickelt werden kann, wenn wir die Essenz eines Produkts suchen, indem wir an einer einfachen, klaren und fokussierten Mentalität festhalten.
